17. Quand vos convictions peuvent vous conduire très loin ! Au coeur d'Avril, la cosmétique bio, avec Alexis Dhellemmes

Épisode de Campus des Dirigeants par Bruno Tesson · 17 septembre 2025 · 46 min

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Aujourd'hui, nous nous trouvons au siège de la société Avril, marque française de cosmétique bio, qui ose bousculer les codes, en compagnie de son fondateur et président Alexis Dhellemmes.

En 2012, par conviction, Alexis quitte un beau job chez Auchan pour créer Avril, sur un modèle économique original et aussi vertueux qu'exigeant.

Entrepreneur engagé, Alexis a prouvé qu'il est possible d'offrir des produits bio de haute qualité à prix accessibles en faisant l'impasse sur le marketing traditionnel.

Mais comment convictions profondes et réussite économique peuvent se conjuguer pour "changer le monde" ?

Avec 35 millions d'euros de chiffre d’affaires, l'entreprise en pleine croissance ne cesse d'innover pour l'environnement :

Tendre vers le zéro déchet :

Lancement de gammes de produits solides : L'emballage est en carton, plus léger et plus vertueux qu'une bouteille en plastique.

Concept de recharges pour le maquillage et de poudre à diluer : Cette innovation a permis d'éviter la production de 10 tonnes de plastique par an pour ces produits, tout en permettant de baisser les prix.

Absence de documents publicitaires et d'échantillons : Avril ne produit pas de flyers, de catalogues ou d'échantillons miniatures pour éviter le gaspillage d'emballages et les déchets générés, une approche cohérente avec sa stratégie de ne pas dépenser pour la communication.

Tendre vers le zéro émission de CO2 :

La moitié des approvisionnements entre les sous-traitants et l'entrepôt d'Avril se fait désormais par train, ce qui représente une réduction d'environ 90% des émissions de CO2 par rapport au transport routier sur ces tronçons (par exemple, de Rennes ou Marseille à Lille).

Relocalisation de la production d'accessoires : Initialement fabriqués en Asie, les accessoires d'Avril (y compris les pinceaux de maquillage) sont progressivement rapatriés en France ou en Europe, réduisant ainsi l'empreinte carbone liée au transport longue distance. Bien que cela augmente les prix de vente, cette décision est jugée cohérente avec les valeurs de l'entreprise.

Aucun salarié d'Avril ne prend l'avion pour des raisons professionnelles. Alexis lui-même a voyagé en train de nuit et de jour pour visiter la boutique de Madrid, profitant de l'occasion pour s'arrêter dans d'autres boutiques en France.

Être à énergie positive :

L'entreprise a prêté 2 millions d'euros via la plateforme de crowdfunding Lendosphere à des projets d'énergie renouvelable (parcs éoliens, fermes photovoltaïques).

Ces investissements génèrent 2 millions de kWh par an d'énergie verte, alors que la consommation totale d'Avril (siège, boutiques) est de 500 000 kWh par an, permettant une production d'électricité bien supérieure à sa consommation.

Promouvoir une consommation juste :

Bien que cet axe concerne principalement le management libéré et le bien-être des salariés, il encourage une relation client basée sur le service et le conseil sincère, plutôt que sur la vente à tout prix. Les équipes de vente n'ont pas d'objectifs commerciaux, ce qui favorise une approche plus éthique de la consommation, en phase avec les besoins réels des clients.

Reverser 1% du chiffre d'affaires pour la planète :

Avril adhère au dispositif « 1% pour la planète » depuis 2023, s'engageant à reverser 1% de son chiffre d'affaires à des associations de protection de l'environnement.

L'entreprise sélectionne directement les associations bénéficiaires, privilégiant celles dont les actions sont concrètes et tangibles. En 2024, deux d'entre elles ont été choisies : Terre de Liens, qui finance l'installation d'agriculteurs bio, et le Fond pour l'Arbre, qui finance des plantations de forêts et de haies.

Ces initiatives sont vécues comme une source de joie et de fierté pour les salariés d'Avril, qui, bien que n'étant pas tous des militants écologistes au départ, sont encouragés à adopter une plus grande responsabilité environnementale. L'entreprise s'efforce également de maintenir un état d'esprit d'innovation continue, en cherchant par exemple à améliorer la rapidité de dissolution de ses recharges en poudre.

Alexis conclut notre conversation :

"L'objectif d'une entreprise, ça ne doit pas être juste de gagner de l'argent. C'est une nécessité mais pas une finalité !

C'est un moyen pour pouvoir aller là où on veut aller pour pouvoir opérer les changements qu'on veut voir opérer dans le monde."

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À propos du podcast

Bienvenue sur ce podcast produit par le Campus des Dirigeants ! Le podcast destiné aux entrepreneurs, aux dirigeants et à toutes celles et ceux qui les conseillent et les accompagnent. Je suis Bruno Tesson, fondateur du Campus des Dirigeants, organisme de formation dédié aux dirigeants et équipes…

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