Qu'est-ce que le “démarketing” des sites touristiques ?

Épisode de Choses à Savoir ÉCONOMIE par Choses à Savoir · 25 mars 2026 · 3 min

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Le “démarketing” touristique, c’est une idée contre-intuitive : au lieu d’attirer toujours plus de visiteurs… certaines destinations cherchent désormais à en attirer moins.

Pourquoi ? Parce que le tourisme de masse est devenu, dans certains cas, un problème économique autant qu’un succès.

Quelques chiffres permettent de comprendre l’ampleur du phénomène. On compte environ 1,5 milliard de touristes internationaux dans le monde. Le tourisme représente environ 10 % du PIB mondial et plus de 270 millions d’emplois. C’est donc une industrie gigantesque.

Mais cette croissance a un revers. Aujourd’hui, 95 % des touristes se concentrent sur seulement 5 % des destinations mondiales.Résultat : certaines villes et sites sont littéralement saturés. À Étretat, par exemple, 1,5 million de visiteurs par an pour un territoire minuscule.

C’est là qu’intervient le démarketing.

Le concept vient du marketing classique : il s’agit de réduire volontairement la demande. Appliqué au tourisme, cela signifie limiter la fréquentation pour préserver un territoire… et, paradoxalement, sa valeur économique.

Concrètement, les destinations utilisent plusieurs leviers :

– réduire leur promotion touristique, voire disparaître des campagnes publicitaires

– limiter l’accès avec des quotas ou des réservations obligatoires

– augmenter les prix ou instaurer des taxes (comme à Venise)

– rediriger les visiteurs vers des zones moins fréquentées

L’objectif n’est pas de “faire fuir” les touristes, mais de mieux les répartir et d’augmenter la qualité de l’expérience.

Car économiquement, le problème est simple : trop de touristes peut détruire la valeur même d’une destination. Saturation des infrastructures, hausse des prix immobiliers, dégradation de l’environnement… À terme, cela peut faire fuir les visiteurs à forte valeur ajoutée et réduire les revenus locaux.

Le démarketing repose donc sur une idée clé : mieux vaut moins de touristes… mais qui dépensent plus et restent plus longtemps.

C’est un changement de modèle économique. On passe d’une logique de volume à une logique de valeur.

Autrement dit, le tourisme du futur pourrait ressembler davantage au luxe qu’à la grande distribution.

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