Les Marques deviennent-elles Woke ? | Patrice Laubignat et Jean-François Granat | Best Of

Épisode de Décodeur de la Communication par Laurent FRANCOIS | Agence Maverick · 25 août 2026 · 44 min

Le wokisme est-il devenu un passage obligé pour les marques ? Sujet sensible, parfois caricaturé, souvent mal défini. Pour ce best of du Décodeur de la Communication, Patrice Laubignat, fondateur d’E4 Brands, et Jean-François Granat, directeur marketing et communication, confrontent leurs points de vue sur l’engagement des marques face aux transformations de la société.

Le woke, bien plus qu’un mot

À l’origine, être « woke », c’est être « éveillé », conscient des injustices sociales. Né aux États-Unis autour notamment des questions raciales, le terme a progressivement englobé en France les sujets d’égalité femmes-hommes, de diversité, d’environnement ou encore de lutte contre les discriminations. Mais le paradoxe est là : le wokisme semble aujourd’hui presque davantage défini par ses opposants que par ceux qui s’en revendiquent.

Les marques peuvent-elles rester à l’écart ?

Difficilement, répondent en substance Patrice Laubignat et Jean-François Granat. Car la communication est aussi le reflet de la société. Dove, par exemple, travaille depuis des années sur une représentation plus diverse des femmes et des corps. À l’inverse, certaines opérations opportunistes peuvent rapidement se retourner contre leurs auteurs. Le fameux sandwich « LGBT » de Marks & Spencer — laitue, guacamole, bacon, tomate — illustre les limites d’un engagement qui ressemble surtout à un coup marketing.

La règle devient alors assez simple : agir avant de communiquer. L’engagement doit être cohérent avec les actes, la culture et l’ADN de l’entreprise. Sinon, les réseaux sociaux se chargent rapidement de pointer les contradictions.

Attention au « wokewashing »

D’autant que les jeunes générations observent les marques avec attention. Leur discours, leurs engagements mais également ce qui se passe réellement à l’intérieur de l’entreprise. Diversité, égalité salariale, représentation des femmes dans les directions : impossible d'afficher certaines valeurs à l'extérieur sans se demander si elles sont réellement appliquées en interne.

L’enjeu touche donc autant la réputation que la marque employeur et le recrutement. Et la défiance est forte : dans l’étude citée au cours de l’épisode, 80 % de la génération Z dit remettre en cause l’honnêteté des marques avant d’acheter. Le risque du wokewashing devient alors aussi réel que celui du greenwashing.

S’engager, c’est aussi choisir

Prendre position n’est pourtant jamais neutre. Une marque engagée peut perdre une partie de ses consommateurs. Mais comme le rappelle Patrice Laubignat : choisir, c’est aussi renoncer.

Alors, les marques doivent-elles être woke ? Peut-être doivent-elles surtout rester éveillées. Comprendre les évolutions de la société, agir réellement, accepter de prendre position et seulement ensuite communiquer. Car l’engagement ne se décrète pas dans une campagne de publicité : il se démontre dans la durée.

🤙Pour découvrir l'agence Maverick : https://agence-maverick.com/clients/digital-publicite-print

Pour vous abonner à la newsletter du Décodeur : https://podcast.ausha.co/decodeur-de-la-communication?s=1

Très bonne écoute et abonnez-vous au Décodeur de la com !

Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Autres épisodes de « Décodeur de la Communication »

À propos du podcast

Le Décodeur de la Communication est le podcast des pro de la com. Chaque semaine, un.e dircom présente son parcours, son job et donne des conseils de carrière. Présenté par Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick Communication. Hébergé par Ausha. Visitez…

Décodeur de la Communication

Épisodes similaires

Tous les épisodes de Décodeur de la Communication · Plus de podcasts Business