La publicité arrive dans ChatGPT : faut-il déjà y investir ?

Épisode de Le podcast 100% IA et 100% Comex par Guillaume Vigneron · 27 août 2026 · 22 min

La publicité dans ChatGPT marque une évolution importante du modèle économique d’OpenAI. L’idée n’est pas de transformer les réponses de ChatGPT en contenus sponsorisés.

Les annonces apparaissent à côté ou sous certaines réponses, de manière distincte, lorsqu’elles semblent pertinentes par rapport au contexte de la conversation. Une entreprise ne peut donc pas payer pour être recommandée directement par ChatGPT.

Elle peut en revanche acheter une présence publicitaire au moment où un utilisateur exprime un besoin précis.

C’est là que le dispositif devient intéressant. Les moteurs de recherche traditionnels travaillent surtout à partir de mots-clés. ChatGPT peut comprendre une intention plus détaillée, parce que l’utilisateur décrit souvent son problème, ses contraintes ou le type de solution qu’il recherche. Pour un annonceur, cela ouvre une nouvelle logique de ciblage fondée sur la situation exprimée dans la conversation.

Pour les entreprises françaises, le sujet devient concret depuis l’ouverture progressive du dispositif en Europe. Mais il faut rester prudent. Les publicités concernent principalement les utilisateurs des offres gratuites ou d’entrée de gamme. Les abonnés Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu ne voient pas ces annonces. Pour certaines entreprises B2B qui cherchent à toucher des cadres dirigeants ou des professionnels très utilisateurs de ChatGPT, cela peut réduire fortement l’intérêt du canal.

Autre limite : les annonceurs ne voient pas les conversations des utilisateurs. Ils accèdent à des données de performance, mais disposent de moins d’informations détaillées que sur certains outils publicitaires traditionnels. Ils doivent donc accepter une part d’opacité sur la façon dont leurs annonces sont déclenchées.

Les premiers retours disponibles ne permettent pas encore d’affirmer que ChatGPT Ads surpasse Google Ads ou les autres grandes plateformes. Le potentiel existe, mais les performances restent à démontrer selon les secteurs et les types d’offres.

Pour une entreprise, l’approche raisonnable consiste donc à considérer ChatGPT Ads comme un terrain d’expérimentation. Il faut identifier les situations dans lesquelles un client pourrait naturellement demander conseil à une IA avant un achat, tester plusieurs messages publicitaires, mesurer précisément les conversions et comparer les résultats avec les canaux existants.

Le changement le plus intéressant dépasse finalement la publicité elle-même. Le marketing numérique s’est longtemps organisé autour des recherches effectuées sur Google. Il doit désormais commencer à comprendre les conversations que les clients ont avec les assistants IA lorsqu’ils cherchent à résoudre un problème. C’est probablement là que se situe le vrai enjeu pour les entreprises.

Contenu généré avec l'aide de l'IA générative

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À propos du podcast

Ce podcast, produit par Guillaume Vigneron, analyse l’impact de l’intelligence artificielle générative sur la gouvernance, la décision et le pilotage des organisations. En moins de 10 minutes par épisode, avec une publication pluri hebdomadaire, il examine les sujets structurants : transformation…

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