Comment construire une marque forte dans le rayon surgelé ? Leçons de marketing et de commerce avec Thomas Bayel

Épisode de Sans filtre ajouté par Salomé Charrigton · 14 octobre 2025 · 42 min

On a tendance à mettre tous les produits grande conso dans le même panier.

Même logique promo, et implantation.

Même manière d’acheter.

Et pourtant, certains produits mériteraient qu’on leur applique une autre grille de lecture marketing.

C’est ce que m’a expliqué Thomas Bayel, qui dirige l’international d’une marque agroalimentaire qui cartonne dans le rayon perçu le moins sexy de nos supermarchés : les surgelés.

Et pourtant, il en parle avec passion.

Parce que la pizza surgelée, c’est tout sauf un produit lambda:

Elle est derrière une porte vitrée, donc souvent invisible.

Elle traîne encore une image de "repas de flemme du dimanche soir".

Elle entre en concurrence directe avec la pizza fraîche, plus chère, mais pas forcément meilleure.

Et elle peut être perçue comme un produit utile ou comme un vrai produit plaisir, selon la marque.

Et surtout, ce que Thomas m’a dit m’a marquée :

"La qualité perçue change du tout au tout dès qu’on goûte.

Mais dans un supermarché, on ne goûte pas."

Alors comment créer la préférence avant même la première bouchée ?

C’est là que commence le vrai travail de marketing de marque et de construction business.

Créer un packaging qui attire, qui rassure, qui donne faim.

Miser sur un discours de marque clair et différenciant.

Et activer le commerce autrement : food truck devant les enseignes, événements, dégustations hors magasin, contenu inspirationnel.

Et surtout, se concentrer.

Thomas a fait un choix fort : arrêter de se disperser, et faire de la pizza premium le cœur de leur stratégie internationale.

Résultat : une croissance à deux chiffres dans tous les pays clés.

Une exécution plus chirurgicale.

Des distributeurs qui y croient, parce que la marque elle-même croit en son segment.

Je trouve ça inspirant, parce que ça nous ramène à une vérité simple.

Ce n’est pas parce que ton produit est bon qu’il se vendra.

Il faut que le parcours d’achat donne envie d’y croire, avant même d’ouvrir la porte du rayon.

Et dans vos catégories, c’est quoi le point de friction principal ?

La visibilité ? La perception ? La valeur perçue ?

Collaboration commerciale avec Crosta Mollica

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