ADN DE MARQUE, l'expression marketing à oublier ! - François-Xavier GOUDEMAND, CMO & Brand Expert

Épisode de TOUT EST MARQUE par François-Xavier Goudemand · 13 mai 2026 · 4 min

"ADN de Marque" , l'expression magique d’un marketing en mal de précision

Un petit bijou de paresse intellectuelle emballé dans un vernis pseudo-scientifique. Une expression clinquante, qui donne l’illusion de la rigueur… sans jamais en avoir la substance. Derrière cette formule, tout et n’importe quoi : identité, ton, positionnement, vision. Résultat ? Plus on l’utilise, moins elle signifie quelque chose.

Un contresens fondamental

Le problème est simple : l’ADN, le vrai, est une réalité biologique codifiée, mesurable, exigeante. Rien à voir avec son usage marketing, devenu un fourre-tout commode. Pire, il induit un contresens : il suggère une essence immuable (fixité génomique), alors que les marques évoluent, se transforment, se réinventent en permanence. Parler d’“ADN”, c’est figer artificiellement ce qui est, par nature, mouvant. Dans 99% des cas, l'utilisation de cette expression pour une marque revient à travestir l’histoire en essence !

À force, cette expression remplace des mots justes comme "héritage, histoire, culture, racines" par un raccourci paresseux. Elle simplifie à outrance ce qui devrait rester nuancé. C’est du scientisme de comptoir : on emprunte le prestige des sciences du vivant pour crédibiliser des discours qui relèvent davantage de la narration que de l’analyse. Le parfait alibi pour habiller un discours souvent vide.

Au fond, “l’ADN de marque” n’est pas un concept. C’est un symptôme. Celui d’un marketing qui préfère les effets de langage aux idées claires. Et qui oublie qu’être précis, ce n’est pas être moins moderne, c’est être plus crédible et accepter la nuance avant de clore une discussion.

⚠️ Cette pastille fait écho à l'expression "hype" sans consistance ADN DE MARQUE. Ce syllogisme n'apporte rien de bon dans l'élévation du discours de la marque et de la spécialité marketing au sens large. Évitons de sombrer dans le suivisme ou le panurgisme...

Avec la création de plus de 25 marques et rebranding, 7 livres, quelques milliers d'heures de cours dispensées, 30 ans d'expérience dans ce monde de marketeux, il me semble légitime de dire que "je n'en peux plus" de cette expression. Et tant pis si ça pique !

-TOUT EST MARQUE 🎙️: Une émission proposée et animée par François-Xavier GOUDEMAND.

Avec le soutien de l’agence YUCATAN

Site officiel : www. toutestmarque.fr

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