La Gen Z et le vin : ce que la filière refuse d'admettre

Épisode de Zola Média, le podcast - Décrypter le succès des marques de boissons par Juliette Bory · 23 juin 2026 · 33 min

La génération Z ne se détourne pas du vin. C'est le vin qui rate sa stratégie de recrutement.

7 % des consommateurs réguliers de vin sont issus de la Gen Z. Pas parce qu'ils n'aiment pas le produit. Parce que la filière a construit un rituel trop formel, sacralisé, autour de la table, qui l'empêche d'infiltrer les stades, les festivals, les moments nomades. Et parce qu'elle pense être en concurrence avec d'autres appellations, alors qu'elle se bat contre la bière, le coca et les cocktails.

Louisette, alias @shareaglassfr sur Instagram et TikTok, est créatrice de contenus et vulgarise le vin auprès de la jeune génération. Elle prépare un master en vins et spiritueux et s'est imposée comme l'une des voix les plus tranchantes sur le recrutement des jeunes consommateurs dans la filière. Dans cet épisode, elle livre une vision réaliste de la situation. Elle nomme les erreurs systémiques : la filière qui confond éducation et recrutement, les funny wines qui ne construisent pas de marques, le rayon vin en grande distribution qui n'a pas bougé depuis soixante ans, les vignerons qui paient leurs influenceurs en bouteilles. Et elle propose des mécanismes concrets, tirés d'autres industries, pour inverser la tendance avant que les parts de marché ne soient définitivement prises par d'autres boissons.

Ce que vous allez apprendre :

➤ La génération Z représente 7% des consommateurs réguliers de vin : pourquoi ce chiffre est un problème de prétextes sociaux, pas de goût (source : think tank Areni Global).

➤ Pourquoi la filière vin se trompe de concurrence en regardant les autres appellations plutôt que la bière et les soft drinks.

➤ Ce que la stratégie "plus tard tu aimeras le vin" coûte réellement en parts de marché, et à qui elles profitent.

➤ Pourquoi le sucre résiduel est le produit d'appel manquant du vin, sur le modèle du caramel macchiato comme porte d'entrée vers des cafés plus identitaires.

➤ Comment le monde du vin a maîtrisé la fabrication du produit sans maîtriser son animation commerciale, formulé comme "on a construit la requête, mais pas son lancement".

➤ Pourquoi les "funny wines" et les étiquettes disruptives ne construisent pas de marques fortes sur le long terme.

➤ Ce que les collaborations Barefoot Wines x Oreo et McBride Sisters x Colgate révèlent sur la stratégie de déplacement d'imaginaire que la filière française refuse d'explorer.

➤ Pourquoi la loi Évin n'est pas un problème pour ceux qui savent construire des formats courts, comparatifs et contextuels sur les réseaux sociaux.

➤ Pourquoi le rayon vin en grande distribution est le point de contact le plus raté de la filière, et ce qu'il faudrait y changer.

➤ Ce que la filière peut emprunter à la beauté, au café et à la food pour innover sans trahir le produit.

Si vous êtes producteur, négociant ou acteur du secteur des boissons, cet épisode vous donne les clés pour structurer votre stratégie et anticiper les évolutions du marché.

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À propos du podcast

Dans un marché en pleine mutation, la croissance est une mécanique des plus complexe qui ne peut être abordée seul. Elle appelle une réponse personnalisée et mobilise du temps et des compétences spécifiques. Je suis Juliette Bory, fondatrice de Zola Media et de l'Agence George, l'agence qui…

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